<...>
Иными словами, задача бренда "глазами потребителя" – это сформировать стереотип, упрощающий нам принятие решений, связанных с выражением собственной индивидуальности и расширением себя на материальную и нематериальную, но одушевляемую среду. Это действует как на рынке потребительских товаров, так и на рынках B2B. Если я хочу восприниматься как "надежный человек", то я делаю выбор надежного человека. А надежные люди выбирают вот такой бренд. Поэтому, посмотрев на портфель моих брендов, обо мне сразу сделают правильный вывод.
И этот свойство брендов становится особо важным. Неспроста про бренды стали активно говорить с конца 60-х, а разговоры сейчас превращаются практически в холивары. Объяснение тому – дефицит времени. У людей становится всё меньше и меньше времени на общение, поэтому узнать друг друга лучше мы порой не можем. Слишком много информации вокруг. И если раньше определить статус и профессию человека можно было по одежде, то в какой-то момент времени индивидуальность и принадлежность оказались полностью демаркированными. И их заменили бренды – максимально легкий способ идентифицировать себя. Но, к сожалению, появился и способ выстроить ложную картину. Не то, чтобы это было причиной – выдавать желаемое за действительное можно было и раньше, но сейчас это стало невероятно просто. Благодаря брендам и развитию цифровой среды. Вопрос лишь в том, помогает этому бренд или нет.
К сожалению, путь несопротивления (выставления обозримых маркеров идентификации) работает только сверху вниз. Зная это, компании умышленно идут в нижние ценовые сегменты, выбирая путь популяризации. Это хорошо заметно по рынку моды, где ситуация, когда компания вынуждена делать продукты "логотипом наружу" встречается часто. Но это вынужденная мера, спасающая компании от банкротства. Или только оттягивающая его. Спуск снизу вверх характерен для спадающего жизненного цикла продукта и бренда, когда формируется определенная усталость от марки или сама идеология, заложенная в основу, перестает быть актуальной. Вспомните печатающие машинки Olivetti – продукт мощнейшего бренда. Хотя есть примеры и совсем рядом. Nokia 10 лет назад... став заложниками идеологии, производственного мышления и корпоративной памяти, компании за счет сильного бренда достаточно удачно держатся в голове у потребителя... но лишь до тех пор, пока не становятся олицетворением консервативного мышления или даже атрибутом ретрограда. И если данный образ никак не соответствует тому впечатлению, которое мы хотим произвести на прежде всего себя самого (см. здесь), то связь рвется и продукт исчезает из головы. Это с точки зрения потребителя, обычного человека. С точки зрения бизнеса это называется моральным устареванием.
Сергей Славинский